當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研，你調(diào)研什么？ 作者：程輝 日期：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]

    曾幾何時(shí)，市場(chǎng)上流行一句話，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。同時(shí)，這句話也被廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域，如今的策劃行業(yè)，應(yīng)用較為常見(jiàn)，企業(yè)經(jīng)過(guò)慎重篩選，選定一家合作伙伴，于是，調(diào)研首當(dāng)其沖放在作業(yè)的第一位。經(jīng)過(guò)本人的多方觀察，發(fā)現(xiàn)有些名為大牌的策劃公司調(diào)研水平參差不齊，故此，聊上一二調(diào)研心得，略加一些調(diào)研后的規(guī)劃，希望不專(zhuān)業(yè)的人士學(xué)習(xí)反思，或更專(zhuān)業(yè)的人士給予指正。
    一、市場(chǎng)調(diào)研前要準(zhǔn)備哪些工作？
    行業(yè)的前景、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿、近三年年度銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)、調(diào)研
區(qū)域、作業(yè)的內(nèi)容、作業(yè)人員的安排、作業(yè)的計(jì)劃、費(fèi)用的預(yù)算、作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)的方式策略、作業(yè)的工具、作業(yè)的排期等要素要在外出調(diào)研之前，全部羅列清晰，不然出去調(diào)研，調(diào)研什么？
    二、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程注意哪些因素？
    圍繞調(diào)研區(qū)域，作業(yè)人員應(yīng)按照作業(yè)布置和時(shí)間進(jìn)度，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)有效的資料收集，客戶(hù)走訪，消費(fèi)者調(diào)研方式，競(jìng)品品牌表現(xiàn)的形式，策略；本品和競(jìng)品的產(chǎn)品、品牌、策略、資源匹配上的差異，優(yōu)劣分析，進(jìn)行一一收集，整合分析。
    這其中，代理商的走訪與配合至關(guān)重要，因?yàn)閷?zhuān)一代理一個(gè)品牌的代理商已是外星人了，代理商反映的很多重要的信息，是調(diào)研員從市場(chǎng)表面上無(wú)法捕捉到的，故此，如何將代理商的真實(shí)話，競(jìng)品的相關(guān)信息收集到呢？
    三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程注重的策略有哪些？
    你是誰(shuí)？有事嗎？我很忙，沒(méi)時(shí)間。采訪我？我又沒(méi)有什么值得采訪的。禮物送給我，不敢要的，無(wú)功不受碌的。你問(wèn)這個(gè)做什么？……。
    一個(gè)不知名的品牌要開(kāi)發(fā)紹興市場(chǎng)，而紹興市場(chǎng)最大的代理商是張總，手握全國(guó)行業(yè)排名前十大品牌。那么，一個(gè)不知名的、政策又沒(méi)亮點(diǎn)的產(chǎn)品，如何讓張總代理呢？有的說(shuō)，不如找其他人代理；有的說(shuō)，張總做了也不會(huì)好好做，因?yàn)槔麧?rùn)少；也或者連張總的面都見(jiàn)不到，如何談代理呢。
    小楊，一個(gè)不太自信且易滿(mǎn)足的男孩。2003年8月3—5號(hào)，小楊出現(xiàn)在張總的辦公室門(mén)前。工人忙碌搬運(yùn)，小楊也動(dòng)手搬運(yùn)，滿(mǎn)頭大汗的大熱天，裝車(chē)完畢，張總看到外面一個(gè)并沒(méi)有發(fā)工資，也不認(rèn)識(shí)的男孩，一直很賣(mài)力的搬運(yùn)。
    這個(gè)產(chǎn)品唯一的亮點(diǎn)就是價(jià)格略低于市場(chǎng)其他品牌，加上小楊的人品和實(shí)在，產(chǎn)品順利的在紹興地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。
    每次來(lái)紹興，小楊總是帶點(diǎn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；每個(gè)月銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)在公司排名和每個(gè)月的收入、工作升遷、返利、政策獎(jiǎng)勵(lì)等以信息的形式說(shuō)與張總，感謝張總的關(guān)照。
    后來(lái)，小楊當(dāng)上大區(qū)總監(jiān)。
    四、市場(chǎng)調(diào)研完成后要做哪些工作？
    多方的配合，調(diào)研員的收集分析達(dá)到此次調(diào)研的目的時(shí)，調(diào)研員要從行業(yè)、專(zhuān)業(yè)（WEB3.0）、市場(chǎng)、競(jìng)品、策略、模式中分析整合，為所服務(wù)的企業(yè)提供完整的、有效的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
    此次調(diào)研的優(yōu)劣進(jìn)行分析，總結(jié)。將收集的信息，歸檔，儲(chǔ)存，以備后用。
    感謝項(xiàng)目成員與渠道成員的配合，以信息的形式告之，并在節(jié)假日致以感謝溫情祝福。
    五、市場(chǎng)調(diào)研完成，下一步工作安排？
    圍繞市場(chǎng)所見(jiàn)所聞，眼力洞察，資料分析歸納總結(jié)后，用樹(shù)狀圖或魚(yú)骨圖分析優(yōu)劣并羅列出六套符合所服務(wù)企業(yè)的規(guī)劃（產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略），然后再一一淘汰，最終確定較符合企業(yè)實(shí)際需用的三套規(guī)劃（產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略）。
    眾所周知，一個(gè)品牌的形成需要五個(gè)過(guò)程的過(guò)渡。一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌之前，需要產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品的前景和市場(chǎng)一年至三年的規(guī)劃，是市調(diào)后首要做的工作。價(jià)格、模式、渠道、政策、考核等機(jī)制相應(yīng)規(guī)劃規(guī)范；
    品牌規(guī)劃，顧名思義是為服務(wù)的品牌做一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃的同時(shí)要注意的結(jié)構(gòu)是，符合企業(yè)的實(shí)際所需，企業(yè)實(shí)施的便利，企業(yè)實(shí)際的銷(xiāo)售，企業(yè)易實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。不然規(guī)劃的再多也是空談，在自己的腳上落一塊石頭。
    戰(zhàn)略規(guī)劃，可以有二處理解，一是目標(biāo)，二是戰(zhàn)略，如何完成因目標(biāo)導(dǎo)向而實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃？在下一節(jié)將作陳述。品牌與戰(zhàn)略細(xì)節(jié)在此不作一一講解。
    六、規(guī)劃結(jié)束后，下一步工作安排？
    企業(yè)規(guī)劃完成后，有的作品是高深莫測(cè)，有的作品則是通俗易懂。不食人間煙火的規(guī)劃方案往往被企業(yè)的頭頭當(dāng)寶貝一樣，一把鑰匙就將花巨資購(gòu)買(mǎi)的規(guī)劃方案打入冷宮，又像是在等待他的發(fā)芽，變種。
    通俗易懂的規(guī)劃方案，助企業(yè)快而準(zhǔn)的小步快跑，讓企業(yè)見(jiàn)到實(shí)效，真切的感受到，策劃，不是忽悠。
    你的規(guī)劃方案呢？


程輝，十余載一線風(fēng)雨路和大區(qū)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)公司帶隊(duì)人，現(xiàn)為麥?zhǔn)�營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，多家策劃公司合伙人，數(shù)家網(wǎng)站和雜志資深寫(xiě)手，河南大學(xué)，黃淮學(xué)院、多家企業(yè)品牌與營(yíng)銷(xiāo)課程固定講師和兼職品牌顧問(wèn)。研究方向：市場(chǎng)調(diào)研、品牌規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、整合傳播、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、樣板建設(shè)等板塊。公司網(wǎng)站：www.merithn.com；E-mail：merithn@126.com；電話：15238007158。